Apple ajoute au nouvel iOS 15 une fenêtre de opt-in/opt-out dans ses propres applications afin de demander aux utilisateurs d’accepter ses publicités personnalisées.
Depuis iOS 14.5, chaque application utilisant l’identifiant publicitaire (ou IDFA,”Identifier for Advertisers”) se voit obligée de demander l’autorisation à ses utilisateurs de soit accepter soit refuser la collecte de leur identifiant publicitaire. Ce procédé, nommé ATT, pour App Tracking Transparency, s’est imposé pour tous les acteurs disposant d’une application dans l’App Store, qu’il s’agisse de réseaux sociaux, de médias ou même encore de jeux-vidéo.
Tous les acteurs … ou presque. En effet, les applications propriétaires d’Apple (News, Maps, etc..) n’étaient, jusque-là, pas concernées, alors même que certaines d’entres elles continuaient de pratiquer la publicité personnalisée. Dans cette logique, suivant la règle de “impose aux autres ce que tu ne t’imposerais pas à toi-même”, certaines voix se sont élevées afin de demander à Apple la même rigueur vis-à-vis de ses propres applications.
Cet appel semble avoir été entendu. Apple aurait ajouté dans son nouvel iOS 15 la fameuse fenêtre de dialogue permettant à ses applications de demander l’opt-in ou l’opt-out de ses utilisateurs à l’ouverture de celles-ci. Il est précisé sur le panneau d’autorisation qu’Apple ne partage que ses données en interne et que celles-ci ne sont pas partagées avec des parties tierces.
Les applications d’Apple sont-elles réellement soumises aux même règles de l’App Tracking Transparency que les app tierces ?
A premiere vue, pas vraiment. Une application typique collectant l’IDFA et qu’un utilisateur aurait téléchargé via l’App Store par exemple, devrait se voir afficher une fenêtre de dialogue dont seulement une partie du message est personnalisable (la raison pour laquelle l’application collecte ces types de données). En dessous de ce message se trouveraient deux boutons : l’un pour refuser la collecte, le second pour l’autoriser.
A priori, le refus est prioritaire dans l’affichage de cette fenêtre. Néanmoins, les applications propriétaires d’Apple afficheraient des messages non-standards à l’ATT et, par ailleurs, rendraient prioritaire l’affichage du bouton pour accepter la collecte de ces données. Il s’agirait donc d’une réglementation à “deux poids, deux mesures”.
Rappelons par ailleurs que si l’introduction de l’ATT tourne une page de l’histoire de la collecte et du traitement des données, la mesure a néanmoins été dévastatrice pour les éditeurs de contenu. Qu’il s’agisse de médias ou de jeux, ceux-ci fondent en partie leur modèle économique sur la publicité, notamment quand aucun achat intégré n’est proposé aux utilisateurs.
Selon de récents résultats, le taux d’utilisateurs acceptant la collecte de leurs informations via une application serait d’environ 4% seulement aux Etats-Unis contrairement aux 40% prédits sur la zone US par certaines enquêtes d’opinion par le passé. Notons qu’en France, le taux d’opt-in prédit était de 30 à 40% pour la même période mais qu’aucun chiffre n’a été dévoilé pour le moment concernant la période actuelle.
S’il y a une leçon a tirer des mesures telles que ITP ou ATT, c’est que la diversification des canaux de revenus financiers et que la communication avec ses utilisateurs n’ont jamais été aussi importantes pour pérenniser le modèles économique des applications ou des sites Internet qui dépendent en partie de la publicité.
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